Account Based Marketing (ABM) -
In dit onderwerp gaan we meer te weten over account-gebaseerde marketing. Normaal gesproken associëren we een rekening met bankieren - spaarrekening, zichtrekening, leningsrekening … In de reclame-industrie was deze term veel gebruikelijk ter aanduiding van een campagne die werd uitgevoerd door een reclamebureau voor een bepaalde klant. Daarom kunt u in reclamebureaus accountmanagers vinden, accountmanagers die optreden als contactpersoon tussen het bureau en de klant voor specifieke campagnes.
De term 'account' is nu door de Business-to-Business (B2B) -industrie geleend om zaken aan te duiden met bepaalde topklanten die enorme inkomsten voor het bedrijf opleveren. Account-gebaseerde marketing is geëvolueerd naar een B2B-strategie waarbij een bedrijf zich richt op een paar grote accounts om een groot deel van het bedrijf te genereren in plaats van een gediversifieerde aanpak.
In het begin lijkt het misschien eenvoudiger om te ondernemen, maar vereist veel planning, monitoring en zorgen voor een goede vernieuwing van accounts bij grote bedrijven. Tien decennia nadat bedrijven zich op Account Based Marketing begonnen te richten, werd een strategie die door bedrijven werd overgenomen, veel bedrijven moeten dit nog volledig implementeren, nadat ze alleen pilot-initiatieven hebben uitgevoerd.
Top 10 stappen naar succesvolle implementatie van account-gebaseerde marketing
Hier zijn enkele stappen die moeten worden genomen voor de succesvolle implementatie van Account Based Marketing.
-
Identificeer doelaccounts
De eerste stap in Account Based Marketing is het identificeren van de doelbedrijven die als klant kunnen worden gebruikt. Dit is iets anders dan het creëren van koperspersona's of een denkbeeldig profiel van uw potentiële klanten. In Account-Based Marketing (ABM) is er geen ruimte voor giswerk omdat u zich moet concentreren op belangrijke doelen om te pitchen voor het bedrijfsleven. Secundair onderzoek met behulp van gegevens in het publieke domein en met behulp van betaalde diensten kan worden gedaan als onderdeel van de oefening.
Je kunt meerdere strategieën gebruiken om potentiële klanten op de shortlist te plaatsen - gebruik ook de kracht van je intuïtie. Selectiecriterium kan gebaseerd zijn op bedrijfsgrootte, early adopters of goede performers op de aandelenmarkt. De in de VS gevestigde ITSMA, die de term Account Based Marketing heeft bedacht, helpt bedrijven hun oplossingen op de markt te brengen voor andere bedrijven en heeft een Account Based Marketing Account Selection-tool ontwikkeld die nuttig zou zijn voor B2B-marketeers. De aantrekkelijkheid van de account kan worden geëvalueerd op basis van financiële statistieken, jaarlijkse groeisnelheid, geografische locatie en hoe het presteert ten opzichte van concurrentie. Uw bedrijf moet zijn sterkte als potentiële leverancier voor andere bedrijven evalueren.
Na het identificeren van de doelen, kan het gebruik van voorspellende analyses op bestaande klantendatabases helpen bij het ontwikkelen van een klantenlijst met de naam van het bedrijf, de mensen met wie contact kan worden opgenomen en potentiële bedrijven van hen. Zodra het proces van het verzamelen van accountinformatie is voltooid, bent u klaar om de volgende stap van marketing te zetten. De eenvoudigste manier om doelen te bereiken is de lijst die u krijgt van het Customer Relationship Management (CRM) -systeem. Model scores helpen u om doelen te kiezen die een hogere neiging hebben om uw klant te zijn, aangezien deze overeenkomen met de kwaliteiten van de huidige klanten. Een combinatie van de twee strategieën zal helpen om betere resultaten te bereiken.
Als u Account Based Marketing nog niet kent, maak dan een namenlijst, doellijst op basis van branche, omzet, aard van een bedrijf, strategische namenlijst en als u al in het bedrijf zit, moet dit proces de lijst met accounts genereren die moeten worden vernieuwd . Deze lijst helpt bij het ontwikkelen van verschillende strategieën voor elke set klanten.
-
Marketing Account Based Marketing
Zodra de gegevens zijn ontvangen met betrekking tot doelklanten, potentiële namenlijsten en bestaande klanten, moet het verkoop- en marketingteam worden afgestemd op het bedenken van strategieën om te bereiken. Het kan gebeuren via sociale media, websites en directe één-op-één- of groepsbijeenkomsten met belangrijke persoonlijkheden in doelbedrijven.
U moet een accountgebaseerd marketingplan ontwikkelen dat uniek is voor elke klant waarvoor het uitgevoerde primaire en secundaire onderzoek nuttig kan zijn. Timing is ook belangrijk met betrekking tot marketing via sociale media, zoals wanneer u een blog, een bedrijfsupdate, een video of een artikel moet posten.
De eerste stap in het proces is om semi-gestructureerde interviews te houden met het accountteam om te weten hoeveel ze weten over de geïdentificeerde klanten. Het idee achter Account Based Marketing moet worden gecommuniceerd aan belangrijke mensen in het doelbedrijf, primair en secundair onderzoek geeft waardevolle inzichten over hoe u uw account-gebaseerde marketingplan kunt presenteren aan het doelbedrijf.
Marketingsucces met Account Based Marketing hangt af van hoe goed uw belangrijkste werknemers zijn verbonden met het doelbedrijf, door die contacten met besluitvormers te gebruiken om zaken te doen. Dit maakt het opzetten eenvoudiger. Het is heel belangrijk om de communicatie open te houden en deze gedurende het verkoopproces up-to-date te houden.
Maak een onderscheid tussen de potentiële klanten: klanten met een lage koopactiviteit gerelateerd aan uw product of oplossingen en klanten met een hogere activiteit. Die accounts die minder actief lijken te zijn, moeten worden voorzien van bewustmakingscampagnes op laag niveau, terwijl die accounts met intense activiteit meer gerichte berichten kunnen krijgen via e-mail, sociale media enzovoort.
-
Marketing via sociale media
Zelfs als Account Based Marketing meer gaat over direct marketing, het ontwikkelen van contacten in de doelindustrie en het gebruiken van influencers om potentiële bedrijven over te brengen, kan social media platform effectief worden gebruikt samen met andere strategieën. Met de LinkedIn-advertentiepromotie kan de gebruiker slechts 100 bedrijven en 1000 contacten in elke campagne targeten. De targeting kan worden gedaan op basis van bedrijfsnaam, functieniveaus, anciënniteit, functietitels, vaardigheden, enz.
-
Lead-to-account matching is erg belangrijk
In B2B-activiteiten worden veel gegevens gegenereerd voor zowel bestaande klanten als potentiële klanten. Het marketingteam kan leads ontwikkelen, maar wanneer het wordt overgedragen aan het verkoopteam, kan er zeer weinig informatie aan hen beschikbaar worden gesteld. Sommige leads kunnen tot één bedrijf behoren en daarom is het matchen van de lead met een persoonlijk account erg belangrijk.
Het is mogelijk dat ze een bestaande klant waren of dat iemand al contact met hen heeft opgenomen, maar er zijn geen details beschikbaar over de status. Wanneer er een gebrek is aan coördinatie en communicatie tussen het marketing- en verkoopteam, gaat vijftig procent van de productietijd verloren voor het verkoopteam zonder dat er een conversie plaatsvindt. Als er een goede lead-to-account matching is, is het verkoopteam beter gepositioneerd om te weten of de prospect een nieuwe kans voor het bedrijfsleven biedt. Het is ook belangrijk om het succes te meten op basis van niet het aantal gegenereerde leads, maar een aantal gecreëerde accounts.
Aanbevolen cursussen
- Logistiek management cursus
- Online certificeringcursus in verkoop
- Online merkmanagementtraining
-
Een commitment van het team
De Account Based Marketing-strategie zal niet werken tenzij er een verbintenis is van het accountteam en coördinatie met marketing. Dit zorgt ervoor dat het bedrijf optimale accounts shortlistt om mee te werken en een beter rendement op de investering (ROI) krijgt. Zorg ervoor dat verkoop en marketing dezelfde taal spreken. Ze moeten dezelfde successtatistieken hebben om te voorkomen dat elkaars inspanningen contraproductief worden.
Er moet een leider in verkoop zijn die de inspanningen kan coördineren en de kansen kan benutten om met klanten in contact te komen, waaronder het bezoeken van handelsbeurzen en evenementen. Blootstelling aan dergelijke account-gebaseerde marketingevenementen stelt teamleiders en account executive leden in staat om te communiceren en relaties op te bouwen.
-
Account Based Marketing gaat over het onderhouden van relaties
Het succes met Account Based Marketing (ABM) ligt in het onderhouden van relaties en verder denken dan deals sluiten. Elke communicatie in de Account Based Marketing-campagne moet consistent zijn met betrekking tot ontwerp, bericht, logo dat uw merk vertegenwoordigt.
Wanneer u met kleine en middelgrote bedrijven met budgetbeperkingen omgaat, heeft u een behulpzame houding dan een marketinginstelling. Kleine bedrijven doen meestal zaken met mensen die te vertrouwen zijn. Het is beter om hun pijnpunten te begrijpen en te verwijzen naar een persoon die hen kan helpen. Dit helpt relaties en duurzame zakelijke vooruitzichten te bevorderen.
In Account Based Marketing moet de strategie zijn om samen te werken en samen te werken in plaats van een oplossing te ontwikkelen en te leveren. Het verkoopteam moet worden verteld dat Account Based Marketing (ABM) werkt om hun doelaccountplan te ondersteunen.
-
Zorg voor de juiste technologieën
Account Based Marketing zou niet effectief werken als er geen goede technologische systemen zijn. Het is belangrijk om hulpmiddelen en middelen te identificeren om de processen te automatiseren. Zoek naar account-gebaseerde marketingoplossingen die lead- en contactinformatie kunnen integreren. Het zorgt ervoor dat contactgegevens worden bijgewerkt en afgestemd op de juiste accounts. De aanbieder van oplossingen moet realtime ondersteuning bieden met helpdesk en follow-upservices. De oplossing voor accountgebaseerde marketingautomatisering moet worden geïntegreerd met bestaande oplossingen in verkoop en marketing.
Enkele van de populaire leveranciers van Account Based Marketing-oplossingen zijn Engagio, LeanData en DemandBase. Engagio integreert goed met de verkoop- en marketingoplossingen, website, marketingprogramma's en activiteiten van websitebezoekers.
Voor kleine en middelgrote bedrijven met budgetbeperkingen kan de juiste CRM-software (Customer Relationship Management) worden geprogrammeerd om bepaalde account-gebaseerde marketingtaken uit te voeren, zoals statistieken op accountniveau, en nieuwe kansen te creëren.
-
Focus op vrijblijvende aanbiedingen en bouw geloofwaardigheid op
B2B-kopers kijken niet alleen naar kortingsprijzen, maar ook naar goede aanbiedingen die waarde leveren. Afgezien van productkwaliteit en relevantie, aanbiedingen zoals gratis evaluatie en audits. U kunt alleen geloofwaardigheid bij de klant opbouwen als u hun bedrijf en pijnpunten begrijpt. Een manier om dit te begrijpen is via dialoog, maar kleine en middelgrote spelers zullen bezig zijn met problemen in hun bedrijf en industrie. Een manier om ze te begrijpen is via sociale media en secundaire gegevens.
-
Focus op groot formaat
Account Based Marketing werkt het beste met grote accounts die u het rendement kunnen geven om elk account meer aandacht, tijd en middelen te geven. Het heeft geen zin om te pitchen voor kleine accounts en uiteindelijk veel tijd en moeite te verspillen met een slechte ROI.
-
Meet accountdekking en account-gebaseerde marketingbetrokkenheid
Zoals bij elke campagnestrategie, is het belangrijk om de prestaties van Account Based Marketing te evalueren. De reden is om de mate van betrokkenheid te achterhalen en met hoeveel. Leads en aantal accounts zijn andere te analyseren metingen. Als beide cijfers stijgen, is dat een goed teken. Het inventariseren van de dekking van Account Based Marketing is van vitaal belang voor een duurzaam programma. Account-gebaseerde marketingbetrokkenheidsmetingen helpen om te achterhalen hoeveel van de campagne het doel heeft overgehaald om hiernaar te handelen. Toename van de betrokkenheid van verkoop- en marketingactiva is een goede indicator voor de prestaties.
Conclusie: Account Based Marketing
In 2004 was Xerox een van de eerste bedrijven die Account Based Marketing implementeerde met een groei van 200% in servicemogelijkheden en een groei van 400% in nieuwe uitvoerende vergaderingen. Na tien jaar erkennen veel bedrijven de waarde van Account Based Marketing, maar ongeveer een vijfde van hen heeft een volledige Account Based Marketing-strategie volgens een enquêteresultaat 2015 gegeven door SiriusDecisions.
Veel bedrijven denken dat ze niet de benodigde ondersteuning hebben om een account-gebaseerde marketingstrategie te implementeren. Er is geen twijfel dat Account Based Marketing een veel beter rendement op de investering (ROI) geeft dan andere strategieën, maar de resultaten zijn mogelijk pas na zes maanden zichtbaar.
Account Based Marketing is geen enkel afdelingsinitiatief, maar een samenwerkingsprogramma dat verkoop, marketing en accountbeheer omvat. Meestal mislukken Account Based Marketing-initiatieven omdat ze niet aan de uitbreidingsverwachtingen kunnen voldoen of geen ondersteuning hebben om het uit te voeren. Wanneer Account Based Marketing wordt gezien als een zakelijk initiatief en niet alleen als een marketinginspanning, zijn de resultaten beter, aldus analisten.
In B2B-bedrijven is het logisch om u te concentreren op enkele belangrijke klanten in plaats van volledige marketinginspanningen te leveren aan een groot aantal klanten met een kleine zakelijke waarde voor het bedrijf.
Het is belangrijk om de processen eenvoudig te houden met een missieverklaring, bedrijfsstrategie, doelstellingen, doelen en doelen waarvoor geen document van 120 pagina's nodig is dat er complex uitziet voor het team. Het is belangrijk om eenvoudige, op accounts gebaseerde marketingplannen te hebben die door het hele team worden begrepen en wat de motivaties zijn. Veel accountgebaseerde marketingcampagnes mislukken vanwege een gebrek aan aanhoudende of consistente inspanningen en follow-up.
Er moet worden gemeten en vergeleken met bedrijven die Account Based Marketing niet implementeren, omdat het van vitaal belang is om het succes van uw inspanningen te kwantificeren.
Ondanks de duidelijke voordelen die Account Based Marketing heeft met B2B-marketing, is het geschikt voor uw bedrijf? Account Based Marketing is natuurlijk niet voor alle bedrijven. Het hangt af van de gemiddelde dealgrootte, spelers in de branche, hoe de concurrentie het doet met Account Based Marketing en verschillende andere factoren. Het hangt ook af van de competentie van uw accounts, marketing- en verkoopteams die de doelstellingen moeten begrijpen en er als team voor moeten werken. Als u eenmaal hebt gekozen voor Account Based Marketing, hoeft het bedrijf niet alles uit te voeren, maar te beginnen met kleine pilootprojecten of het te gebruiken in combinatie met andere strategieën, zoals bewustmaking, inkomende marketing.
Aanbevolen artikelen
Dit is een leidraad geweest voor Account Based Marketing. Hier hebben we het basisconcept en de top 10 stappen van account-gebaseerde marketing besproken. U kunt ook onze andere voorgestelde artikelen doornemen voor meer informatie -
- Belangrijk voor strategische performance marketing
- De 7 geweldige en behulpzame sociale mediakanalen voor bedrijven (marketing)
- 8 Verbazingwekkende relatiemarketingstrategieën (vindingrijk)
- 11 krachtige tips om een succesvolle marketingmanager te zijn