Inleiding tot rebranding-oefening
Heb je gehoord van bedrijven zoals BackRub, Research In Motion, Brad's Drink, Tokyo Tsushin Kogyo? Niet waarschijnlijk tenzij u bedrijven van nabij volgt of onderzoek doet. Dit zijn respectievelijk de oude namen van Google, Blackberry, Pepsi en Sony! In dit artikel zullen we de Rebranding-oefening in detail bespreken.
Sommige van de toonaangevende merken ter wereld hebben hun logo's, verpakkingen en merknamen al lang voordat ze beroemd werden veranderd, waardoor niet veel mensen de oude naam kennen. Het proces van het veranderen van logo's, merknamen, verpakkingen en het veranderen van de focus van marketingpromotie wordt Rebranding Exercise genoemd. Dit gebeurt met de bedoeling een nieuwe merkidentiteit te creëren en zich te onderscheiden van de concurrentie.
Er zijn verschillende redenen waarom bedrijven voor rebranding gaan - dit kan te wijten zijn aan verlies van relevantie door veranderende technologieën of marktomstandigheden, fusies en overnames, een negatief imago, verlies van marktaandeel, verwarring met een andere merknaam of het niet hebben van impact op de markt.
Hier zijn zes stappen voor succesvolle rebranding-oefening en verbeterde marktprestaties:
1.U bent uw naam ontgroeid of uw activiteiten uitgebreid
Imperial Tobacco Company of India Ltd (ITC Ltd) was oorspronkelijk een tabaksbedrijf onder Brits eigendom dat in 1910 werd geregistreerd. Toen het in Indiase handen kwam en naarmate het meer producten begon te produceren en op de markt te brengen en nieuwe bedrijven begon, veranderde het zijn naam in India Tobacco Company Ltd in 1970 voordat het werd omgedoopt tot ITC Ltd. Het voegde een reeks producten toe - consumptiegoederen, agarbathis of wierookstokjes, notebooks, papieren borden, schrijfwaren, hotels, agri-business en informatietechnologie. Vervolgens werd de naam gewijzigd in ITC Ltd zonder de volledige stops.
IBM was oorspronkelijk bekend als Computing-Tabulating-Recording Company (CTR) na de fusie van drie bedrijven in 1911. Daarna werd het in 1924 omgedoopt tot International Business Corporation, waarna het bekend werd als IBM. De belangrijkste reden voor een verandering in branding was te wijten aan geografische en functionele uitbreiding.
ICICI Bank, de grootste commerciële bank in India, werd in 1995 opgericht als Industrial Credit and Investment Corporation of India, gepromoot door de Wereldbank, de Indiase overheid en vertegenwoordigers van de industrie. Het doel was om Indiase bedrijven te financieren. In de loop der jaren waagde het zich echter aan commercieel bankieren, verzekeren, creditcards, woningkredieten, effecten en verschillende andere bedrijven dat de oorspronkelijke naam geen recht deed aan de omvang van haar activiteiten. Nu staat het bekend als ICICI Bank.
Wanneer u meer producten of bedrijven toevoegt of activiteiten uitbreidt, is een originele merknaam mogelijk niet volledig genoeg om ze allemaal te omvatten. Het is een geldige reden om een rebranding-oefening te doen.
Soms moet de rebranding worden uitgevoerd omdat ze niet internet- of zoekmachinevriendelijk zijn . Zou het computerbedrijf Apple zo worden genoemd als het in het internettijdperk zou worden gelanceerd? Volgens analisten is de kans groter dat de merknaam die de industrie of het product nauw weergeeft, slaagt. De rebranding-oefening vereist ook het aanbrengen van wijzigingen in trefwoorden, wijzigingen aanbrengen in zoekmachineoptimalisatie en inhoud / artikelen, gerelateerde blogs.
Infosys duidt informatiesystemen aan die geleren met zijn functionele domein. Evenzo vond Hindustan Computers Ltd (HCL), oorspronkelijk alleen voor computerhardware, de naam onhandig toen het zich waagde aan softwareontwikkeling en -systemen. Daarna werd het opnieuw gekristalliseerd als HCL.
2.Rebranding-oefening vanwege een negatief imago
KFC was oorspronkelijk Kentucky Fried Chicken maar volgde de negatieve associatie van 'gefrituurd' voedsel. Het Italiaanse chocolademerk Italo Suisse was drie jaar geleden overgestapt op ISIS, maar moest snel zijn stappen heroveren zodra een terroristische groep met dezelfde naam opkwam. Een slechte reputatie kan niet worden veranderd door alleen de nomenclatuur alleen te veranderen. Soms vereist dit een verandering in productkwaliteit, positionering en herontwerp.
McDonald's stond oorspronkelijk bekend als McDonald's Famous Barbeque, maar het bedrijf kon niet van start gaan vanwege een perceptie van ongezond voedsel, en het werd veranderd met behulp van een nieuw logo met een focus op gezond voedsel met de opname van salades en nieuwe variëteiten. Dit heeft geleid tot een hogere omzet en een betere merkperceptie met betrekking tot de kwaliteit van McDonald's. Het is ook catering aan de koffieliefhebbers met zijn premium koffie-aanbod. Rebranding-oefening houdt niet alleen verandering in logo of naam in, maar gaat de publieke perceptie tegen met betere aanbiedingen.
Wal-Mart werd geassocieerd met goedkope merken en dat vereiste een wijziging in de slogan van 'Altijd lage prijzen' naar 'Bespaar geld, leef beter'. Voor Wal-Mart was het niet alleen veranderd in de slogan die ertoe deed. Ze brachten veranderingen aan in het interieur en zorgden voor een geweldige nieuwe winkelervaring. Het hielp hen om een Rebrand 100 Global Award te krijgen en werd in 2010 de grootste onderneming ter wereld op het gebied van omzet. Wal-Mart realiseerde zich dat de focus op een verbeterde levensstijl en levensstijl bijdraagt aan een positief gevoel bij de consument voor zijn verkochte producten.
Philip Morris rebranded naar Altria om de negatieve percepties weg te nemen dat tabak een impact heeft op zijn andere bedrijven, met name voedsel. De vliegtuigongeluk van 1196 bracht ValuJet ertoe zichzelf te hernoemen als Air Tran Airways.
Toen Ramalinga Raju van Satyam Computers werd betrapt op het vervalsen van de balans, ging het eigendom vervolgens naar Mahindra. Het veranderde de naam in Mahindra Satyam om negatieve percepties van het merk af te weren.
3.Heeft geen haast met de rebranding-oefening, doe marktonderzoek
U hebt besloten om te rebranden, maar moet dit haastig worden uitgevoerd? Er zijn verschillende gevallen van een rebranding-oefening die in een haast of zonder enig marktonderzoek werd uitgevoerd om terug te keren naar de vorige naam. Het is belangrijk om concurrenten en potentiële concurrenten en hun aanbod te identificeren. Hoe moet uw bedrijf zich onderscheiden van de rest door een differentieel uiterlijk en aanbod? Het is heel belangrijk om persona's van kopers of fictieve personages te maken op basis van leeftijd, geslacht, interesses, inkomen, de sociale status waartoe ze behoren. Het kan ook worden gebaseerd op bestaande klantendatabases. Het is erg belangrijk om de perceptie van bestaande klanten over het merk te beoordelen en welke impact rebranding op hen zal hebben.
Wanneer een merknaam plotseling wordt gewijzigd, kan dit gevolgen hebben voor de consument, die in de war kan zijn over wat er met het vorige merk is gebeurd. Merkconsulenten stellen voor om minimaal zes maanden tot meer dan twee jaar door te brengen om het nieuwe merk met passende promoties en campagnes te lanceren.
Master Card had een logo met twee cirkels dat heel vertrouwd was geworden, maar een bubbel of cirkel werd toegevoegd met toegevoegde elementen. Dit werd niet goed ontvangen door het publiek en het moest zich herinneren.
Evenzo, Radio Shack, verwijderde het winkelcentrum Radio van de naam en deed een # 200 miljoen campagne voor de nieuwe naam The Shack, waardoor het bedrijf in een financiële crisis terechtkwam. Evenzo heeft Pizza Hut Pizza verwijderd als onderdeel van een rebranding-proces, alleen om Pizza terug te brengen.
Tropicana, het merk Pepsi, ging voor een grote verpakkingswijziging, maar de nieuwe leek op een generiek vruchtensap, waardoor de verkoop daalde. Pepsi zou in twee maanden ongeveer $ 140 miljoen hebben verloren.
Kledingfabrikant Gap moest zijn logo herstellen naar een logo rechts nadat netizens protest uitbracht tegen het nieuwe logo links. Het moest zich binnen veertien dagen herinneren en het bedrijf heeft het toegeschreven aan een gebrek aan onderzoek en rebranding-oefening op de verkeerde manier.
De bovenstaande voorbeelden geven haast aan om door te gaan met rebranding-oefening kan zowel financiële schade als reputatieverlies veroorzaken. Het zou ook leiden tot een gebrek aan continuïteit van het merk in de hoofden van de consument.
4.Houd interviews met klanten, stakeholders en medewerkers
Een rebranding-oefening moet niet alleen in de hoofden van de management- en brandingadviseur of -agentschap naar voren komen. Het moet gaan om bestaande distributeurs, werknemers, klanten die het merk daadwerkelijk betuttelen. Soms kan het grote publiek worden betrokken door wedstrijden te houden.
'Crowdsourcing' door wedstrijden is in het verleden een succes gebleken. NASA heeft een naamgevingswedstrijd gehouden voor zijn vrij vliegende robot die in 2017 in zijn internationale ruimtestation ISS wordt gelanceerd. Zelfs nieuwe ideeën voor producten kunnen worden verkregen via crowdsourcing. Er zijn ook crowd-sourcing naamgevingswebsites om wedstrijden te lanceren of het kan worden gedaan in kranten en uw eigen websites. Kondig aantrekkelijke beloningen aan voor de prijswinnende inzending.
Het is heel belangrijk om interne bewustmakingscampagnes in de organisatie te voeren. Zorg ervoor dat het wordt begrepen, uitgerold en omarmd door de interne belanghebbenden. Ze zijn de eerste merkambassadeurs van het bedrijf. Maak een document met veelgestelde vragen (FAQ) dat alle aspecten van de rebranding-oefening behandelt.
5. Stel doelen voor de rebranding-oefening
De rebranding moet resultaatgericht zijn - het moet leiden tot een groter marktaandeel, meer merkherinnering, meer omzet en winst. Als met dergelijke variabelen rekening moet worden gehouden, moet het bedrijf het bestaande marktaandeel van het bedrijf en het merk berekenen en zich richten op het behaalde resultaat.
Het is ook beter om een budget op te stellen voor de rebranding-strategie, omdat het wijzigingen in reclameborden, briefhoofden, websites, blogs, alle gedrukte materialen, inclusief het chequeboek in het geval van de bank, omvat. De rebranding-strategie kan duur worden, bijvoorbeeld. Axis Bank heeft Rs 50 cr, Bharti Airtel Rs 300 cr, Videocon Rs 200 cr en Hero MotoCorp Rs 200 Cr uitgegeven. Maar dat betekent niet dat rebranding-strategie duur moet zijn, kleinere bureaus kunnen goed werk verrichten tegen lagere kosten.
Canara Bank die voor een rebranding-strategie koos, heeft er onlangs op gewezen dat het nieuwe logo het initiatief van de bank vertegenwoordigt om al haar stakeholders te bereiken, waaronder schuldeisers, overheid, spaarders, instellingen en de samenleving als geheel. De blauwe kleur is een aanduiding van diepte en schaal, terwijl Geel energie, levendigheid en optimistische vooruitzichten toont.
6. Ga niet voor mooie namen of moeilijk uit te spreken namen
Shakespeare zei: 'Wat zit er in een naam, een roos ruikt zoet onder een andere naam'. Maar als het gaat om zaken en branding ruikt roos meer als het een roos wordt genoemd. Daarom is het beter om het risico niet te nemen en te kiezen voor mooie namen of moeilijk uit te spreken namen. Vermijd ook namen die kunnen worden gespeld, op verschillende manieren worden uitgesproken, waardoor het voor mensen moeilijk is om op internet te zoeken. Uw merknaam moet gedenkwaardig zijn, gemakkelijk teruggehaald kunnen worden samen met een logo en niet gemakkelijk te dupliceren zijn.
Het is ook beter om namen te vermijden die niets overbrengen. Adviesbureau Accenture werd opgericht toen Arthur Andersen Andersen Consulting verliet. Een marketingadviseur adviseerde het bedrijf om de naam te veranderen in Accenture, wat een accent op de toekomst aangeeft. De rebranding resulteerde echter in een verlies van $ 100 miljoen en werd gerangschikt als een van de slechtste naamsveranderingen in de geschiedenis.
SyFy, de rebranding-oefening van het Sci-Fi-kanaal is gebombardeerd omdat het een slang is voor syfilis, de seksueel overdraagbare aandoening die mannen treft. Het bedrijf rechtvaardigde te zeggen dat Sci-Fi niet merkbaar werd verhandeld en het jongere publiek dan 18-24 techneuten kon aanspreken. Het ontving echter een negatieve reactie en bleek een marketingramp te zijn.
Conclusie
De bedrijfsgeschiedenis staat bol van zowel succes als mislukkingen in de rebranding-strategie, maar dat mag een bedrijf niet ontmoedigen om dit te doen. Bekendheid met rassen leidt tot het oude gezegde, maar het is misschien niet bij het merk, omdat het ook een smaak kan creëren. In dergelijke gevallen kan een verandering in een merknaam sterke reacties oproepen die leiden tot verlies van goodwill van belanghebbenden. Er zou een dwingende reden moeten zijn voor een rebranding-strategie en sommige zijn onvermijdelijk zoals bij fusies en overnames. Rebranding-strategie moet de continuïteit in verband met de oprichters en principes van het bedrijf overbrengen, maar tegelijkertijd de nieuwe principes of waarden belichamen die zijn opgenomen in de veranderende tijden, zoals in de binding van Canara Bank met belanghebbenden die het nieuwe tijdperk weerspiegelen.
Rebranding-strategie moet niet gehaast worden uitgevoerd en gebrek aan planning kan grote schade aanrichten aan de bedrijfsfinanciën, zoals verschillende aangehaalde voorbeelden aantonen. Alleen omdat sommige bedrijven voor een rebranding-strategie zijn gegaan, is geen reden voor u om de Joneses bij te houden. Het moet gebaseerd zijn op een reële behoefte, een goed doordachte marktstrategie en goed huiswerk worden gedaan met bestaande belanghebbenden. Sommige bedrijven, met name in de farmaceutische industrie, schoeisel en voeding, hebben instapniveau, generieke en premiummerken die worden behandeld door verschillende divisies of dochterondernemingen van de holding. De recente afstoting van premiummerken S-Cross, Baleno en Breza door Maruti Suzuki India Ltd is een voorbeeld van het bedrijf dat zijn focus op instap- en middensegmentauto's niet verliest en tegelijkertijd succes proeft met premiummerken die hadden gefaald eerder .
Aanbevolen artikelen
Dit is een leidraad geweest voor het proces van het veranderen van logo's, merknamen, verpakkingen en het veranderen van de focus van marketingpromotie wordt rebranding-oefening genoemd. Dit zijn de volgende externe links met betrekking tot rebranding-oefening.
- 12 belangrijke principes van merkbeheer voor succesvol zakendoen
- Verbazingwekkende betekenis van logo-ontwerp en branding
- 7 beste sociale mediakanalen voor bedrijven (marketing)
- 10 effectieve bedrijfscommunicatietechnieken