Consumentengedrag is de studie van hoe mensen reageren op producten en diensten, gevolgd door hun marketing en verkoop. Het is van enorm belang voor managers, omdat de focus op consumenten de belangrijkste bijdrage levert aan de marketing van bedrijfspraktijken. Zakelijke functies zoals boekhouding, productie of financiën hoeven geen rekening te houden met de klant. Bedrijfsmanagers, die hun consumenten echt begrijpen, kunnen betere producten en diensten bedenken en deze effectiever promoten.
Inzicht in consumentengedrag is belangrijk voor alle bedrijven, vooral vóór de lancering van een product of dienst. Als het bedrijf de gedachten van de klant niet leest, kan dit leiden tot verliezen. Consumentengedrag is meestal erg complex omdat elke persoon een andere houding heeft ten opzichte van aankoop, consumptie en verwijdering van een product. Inzicht in de concepten van consumentengedrag helpt bij het succesvol promoten van producten en diensten. Trouwens, frequente studie van consumentengedrag helpt op verschillende aspecten. Er is een constante verandering in levensstandaard, technologie, mode en trends, en de houding van de klant ten opzichte van een product of dienst verandert ook. Marketing van een product is grotendeels afhankelijk van deze factoren en consumentengedrag dient als een hulpmiddel voor marketeers om hun verkoopdoelstellingen te bereiken.
Wat is consumentengedrag?
Koper of consumentengedrag is de houding die een persoon vertoont tijdens het kopen, consumeren en weggooien van een product of dienst. Het gedrag van klanten kan door verschillende factoren worden beïnvloed. Het omvat ook het zoeken naar een product, evaluatie van verschillende parameters en uiteindelijk consumptie. Het post-aankoopgedrag van de consument wordt later bestudeerd, waaruit klanttevredenheid of ontevredenheid blijkt.
Consumenten doorlopen bij het kopen van een product of dienst verschillende stappen. Het bestuderen van consumentengedrag helpt bedrijven om te begrijpen hoe de beslissing om te kopen werd genomen en hoe ze op jacht gingen naar het product. Deze informatie helpt bedrijven en bedrijfsmanagers om de redenen achter de aankoop of afwijzing van een product of dienst door de klant te kennen.
Om klantgedrag te begrijpen, onderzoeken marketingexperts meestal de koopbeslissingsprocessen, met name factoren die klanten ertoe aanzetten een product te kopen. Uit een recent onderzoek bleek dat een gemiddelde klant minder dan 20 minuten nodig heeft om boodschappen te doen en slechts 23% van het winkeloppervlak beslaat, waardoor managers weinig tijd hebben om klanten te beïnvloeden. In feite is meer dan 58% van alle aankopen in een supermarkt niet gepland. Bedrijfsmanagers besteden veel geld en tijd om te ontdekken wat klanten dwingt om dergelijke beslissingen ter plaatse te nemen. Onderzoekers kunnen de meest waardevolle gegevens over trends in klantaankopen verkrijgen via enquêtes in de winkel en introduceren vaak nieuwe producten en diensten in sommige geselecteerde winkels waar ze het succes van een artikel redelijkerwijs verwachten te testen. Op deze manier kan een bedrijf bepalen of er een kans is dat het product succesvol is wanneer het wordt gelanceerd, voordat het verder investeert.
Inzicht in consumentenbehoeften
Klanten passen hun koopgedrag aan op basis van individuele behoeften. Op sommige niveaus kunnen klantkeuzes nogal willekeurig zijn. Elke beslissing om te kopen heeft een betekenis, hoewel het niet altijd rationeel lijkt. Aankoopbeslissingen kunnen voortkomen uit sociale situaties, persoonlijke emoties, waarden en vooral doelen.
Mensen kopen voor het bevredigen van verschillende soorten behoeften die niet alleen utilitair zijn. Deze behoeften kunnen biologisch of fysiek zijn, voor veiligheid, liefde en genegenheid, om waardering en aanzien te krijgen, voor zelfvervulling, en honderd andere redenen. Het verbinden van producten met een gevoel van verbondenheid is bijvoorbeeld succesvol gebleken voor veel immens populaire campagnes zoals "Vlieg met de vriendelijke luchten", "Reik uit en raak iemand aan" en "Heren geven de voorkeur aan Hanes". Een dergelijke focus kan producten en diensten koppelen aan het bereiken van verbondenheid, of ze koppelen aan personen die vergelijkbaar zijn met diegenen met wie anderen graag willen omgaan.
Prestige is nog een andere immateriële behoefte. Mensen die zich zorgen maken over hun status, zijn bereid dat te betalen. Producten en diensten die een dergelijke behoefte aanspreken, worden als hoog profiel beschouwd. Het richten van dit marktsegment betekent dat het vraagtraject van luxeartikelen meestal omgekeerd is van de standaard, dwz dat een product met een hoge status beter verkoopt tegen een hogere prijs.
Sommigen stellen behoeften gelijk aan een bepaalde klasse producten. Een verlangen om iets te bereiken kan bijvoorbeeld mensen ertoe aanzetten om moeilijke taken uit te voeren en te investeren in tools en zelfverbeteringsprogramma's en soortgelijke dingen.
Persoonlijkheidskenmerken zijn ook noodzakelijk om vast te stellen hoe klanten aan hun behoeften voldoen. Pragmatische mensen zouden kopen wat nuttig en praktisch is. Hun aankopen worden meestal geleid door duurzaamheid en bruikbaarheid van een product, in plaats van fysieke schoonheid. Een esthetisch geneigde klant zal worden aangetrokken door items die een symmetrie, schoonheid en harmonie smeden. Een intellectueel zal eerder geneigd zijn om meer kennis over een product of dienst te verkrijgen en zal waarschijnlijk kritisch zijn. Ze zullen waarschijnlijk vergelijkbare producten contrasteren en vergelijken voordat ze een beslissing nemen. De politiek gemotiveerde mensen zouden naar producten en diensten zoeken om hen een "voorsprong" te geven met betrekking tot sociale macht en positie. Meer sociale mensen kunnen gemotiveerd zijn als het bedrijf een beroep doet op de menselijke invalshoek en promotie die vriendelijkheid en empathie suggereert.
Klanten variëren ook volgens de eisen waaraan ze willen voldoen bij het kopen van een product of dienst. Hebben ze meer de moeite om aan hun eigen eisen te voldoen en te kopen wat ze voor zichzelf nodig hebben? Of hechten ze belang aan de mening van anderen voor het bepalen van de producten en diensten voor hun gebruik? Het helpt het bedrijf om te begrijpen of ze een product zullen kopen gewoon omdat het nieuw en het populairste product is dat beschikbaar is, of omdat het echt iets is dat ze nodig hebben.
Klantgedrag beïnvloedt de manier waarop bedrijfsmanagers hun producten merken. Een wijnverkoper die bijvoorbeeld probeert tegemoet te komen aan klanten die op zoek zijn naar hun persoonlijke smaak, zou de superieure vintage kwaliteit en het fijne boeket benadrukken. Dezelfde verkoper, die dezelfde wijn op de markt brengt aan mensen die anderen willen bevredigen, zou benadrukken hoe het delen van de likeur geesten kan opwekken in een bijeenkomst.
Sociale en culturele waarden spelen een belangrijke rol om te bepalen welk product of welke dienst succesvol zou zijn in de doelmarkt. Als waarde wordt gehecht aan de kenmerken van een product zoals hard werken, materialisme en activiteiten, dan zou het productiebedrijf deze waarden voorstellen omdat ze waarschijnlijk succesvoller zullen zijn. Even belangrijk zijn sociale waarden. Als het bedrijf suggereert dat zijn producten een koper concurrerender of romantischer zouden maken op plaatsen waar deze waarden hoog in het vaandel staan, is de kans groter dat klanten reageren.
Aanbevolen cursussen
- Volledige training voor Retail Analytics
- Content Management Systeem Cursus
- Klinische onderzoekstraining
Leer het kooppatroon van consumenten
Hoewel al deze informatie nuttig kan zijn voor marketeers, is het even noodzakelijk om te herkennen wat een koper ertoe verplicht een aankoop te doen, in plaats van alleen maar interesse te wekken. Sommige klanten houden bijvoorbeeld alleen rekening met de prijs van het product en geen andere factoren. Kennis van de verschillende elementen die een aankoopactiviteit in gang zetten, helpt bedrijfsmanagers om geschikte verkooptechnieken toe te passen.
Voorzitter van de afdeling marketingstudies van het Miller College of Business, Ball State University, Susan Powell Mantel, concludeerde in een onderzoek naar 'attitude-based processing' en 'attribute-based processing' dat productkenmerken zoals grootte, prijs, duurzaamheid, voedingswaarde etc. worden meestal onevenredig vergeleken. Elk van de attributen veronderstelt een belangrijk onderwerp van vergelijking en wekt meer aandacht van de consumenten wanneer zij beslissen over het "beste" deel van het merk. De volgorde van de overweging is hier ook belangrijk.
Verdere complicerende problemen zijn het feit dat aankoopbeslissingen niet altijd afhankelijk zijn van een vergelijking "attribuut per attribuut". Klanten nemen vaak beslissingen afhankelijk van een algemene evaluatie van hun intuïtie, indrukken en kennis die ze uit eerdere ervaringen hebben opgedaan. Een aangeleerde houding kan ook beslissingen beïnvloeden. Het is gezien dat ouders die van Kool-Aid hielden toen ze kinderen waren, het drankje meestal ook voor hun kinderen kopen, grotendeels omdat ze goede herinneringen eraan hebben, of gewoon vanwege merkentrouw.
Elke marketingstrategie vraagt tijd en moeite. Op attributen gebaseerde verwerking vereist echter veel meer inspanning van een deel van de consument.
Mantels onderzoek besprak andere factoren die kooppatronen beïnvloeden, zoals behoefte aan cognitie en persoonlijkheidsverschillen. De eerste weerspiegelt in hoeverre een persoon betrokken kan zijn en geniet van het denken. Een persoon met hoge cognitieve behoeften, evalueert meestal een product meer en neemt een optimale aankoopbeslissing in de winkel. Dit komt deels omdat ze niet reageren op advertenties en promotie in de winkel, tenzij de prijs aanzienlijk daalt. Aan de andere kant reageren klanten met weinig behoefte aan cognitie gemakkelijk als een product wordt gepromoot ondanks de aangeboden korting.
Koperpatronen zijn ook afhankelijk van waargenomen rollen die worden verworven via sociale processen. De rollen creëren de behoefte van een persoon aan dingen om hem in staat te stellen deze rollen uit te voeren, prestaties te verbeteren, het bereiken te vergemakkelijken of symboliseert een relatie.
In veel gevallen doen consumenten heel weinig moeite om de producten te evalueren. "Gewone evaluatie" verwijst naar een situatie waarin consumenten branding en promotie van producten en diensten in een winkel negeren, misschien vanwege loyaliteit jegens het merk, tijdgebrek of andere redenen.
Het evalueren van alle marketinginformatie kan tijdrovend zijn als het elke keer wordt gedaan wanneer een persoon een winkel bezoekt.
Consumentengedrag interpreteren
Het is een vergissing om af te hangen van traditionele wijsheid wanneer bedrijfsmanagers consumentengedrag beginnen te evalueren, vooral wanneer de daadwerkelijke activiteit kan worden bestudeerd. Waar zijn ze tijdens het kopen van bepaalde items? Wat is de tijd van gebruik? Wie begeleidt hen bij het kopen van een artikel? Waarom geven ze de voorkeur aan een bepaalde tijd om hun spullen te kopen en niet aan anderen? Bedrijfsleiders moeten de belangrijkste behoeften bepalen waaraan die service voldoet om deze te kunnen verkopen.
Er zijn twee belangrijke manieren om de motivatie achter klantaankopen te evalueren: door intensiteit (hoeveel ze willen) en door richting (wat ze willen). Richting betekent wat klanten willen van een product of dienst. Als de klant bijvoorbeeld een pijnstiller koopt, kan hij / zij er een kopen die goedkoper is. Maar als wat ze willen een snelle reliever is, kunnen ze waarschijnlijk meer betalen dat het doel dient. Marketeers moeten de belangrijkste motivatie achter alle soorten producten of services begrijpen en zich volledig richten op de doelgroep.
Intensiteit, de andere manier om het gedrag van klanten te evalueren, verwijst naar de vraag of de interesse van de koper in een product of dienst voldoende overtuigend is om hen ertoe te brengen het te kopen. Effectieve marketing kan zo'n intensiteit genereren. De campagne 'Heb je geen honger?' Van Burger King die op tv werd uitgezonden, was dwingend genoeg voor mensen om 's avonds laat op pad te gaan en hamburgers te kopen. Inzicht in de motivatie van klanten is de ideale manier om te leren hoe de prikkel voor kopers te vergroten.
Hoewel het gemakkelijk is om al deze elementen te speculeren, is het veel moeilijker om de motiverende factoren voor een bepaald product te onderzoeken. Het is zeldzaam dat de redenen van klanten, maar sommige marketingcampagnes voor producten of diensten perfect kunnen worden bepaald via directe vragen. Onderzoekers moeten andere manieren instellen om de informatie te achterhalen. Vragen als "Wat is uw mening over uw vrienden die reageren op de marketingcampagne?" Het is onwaarschijnlijk dat consumenten de effecten van marketinginspanningen op hen toegeven. Maar ze zijn vaak klaar om de effecten op andere personen te speculeren. En ze beantwoorden meestal hun eigen antwoorden.
Laatste woorden
Vergeet niet dat marketingstrategieën het dagelijkse leven van consumenten aanzienlijk kunnen beïnvloeden. Ze fungeren als een informatiebron voor nieuwe producten en diensten die op de markt worden geïntroduceerd. De strategieën beïnvloeden ook de manier waarop mensen dingen waarnemen, hun gedachten, houding, overtuigingen en uiteindelijk hun koopbeslissing.
Er zijn verschillende manieren waarop een klant elke dag wordt blootgesteld aan verschillende promotie- en marketingtactieken. Alleen tv is goed voor meer dan zes uur commercials per week. Naast tv kunnen klanten informatie krijgen van andere massamedia zoals kranten, tijdschriften, radio enz. Welke methode het bedrijf hanteert, hangt af van de marketingstrategie.
Concepten en theorieën over consumentengedrag zijn het belangrijkst voor marketeers en verkopers. Producten en diensten zijn ontworpen om tegemoet te komen aan de eisen en behoeften van klanten. Daarom moeten ze zorgvuldig worden gecommercialiseerd om de doelstellingen van de organisatie te bereiken. Het bestuderen van consumentengedrag helpt bedrijven bij het analyseren van de verschillende factoren die de koopbeslissing van klanten beïnvloeden. Bedrijfsmanagers die de factoren niet begrijpen, zullen hun doelstellingen niet halen. Het is absoluut noodzakelijk dat bedrijven consumentengedrag in redelijke mate of zoveel mogelijk evalueren. In de tijd dat bedrijven bezuinigen, kunnen onvruchtbare investeringen de inkomsten ernstig aantasten.
Aanbevolen artikelen
Hier zijn enkele artikelen die u zullen helpen om meer details over de Business Managers te krijgen, dus ga gewoon door de link.
- Lichaamstaal Tips voor zakelijke bijeenkomsten
- Opstarten van bedrijven die u moet vermijden
- Topmanagement Sleutelvaardigheden om een succesvolle manager te worden